|
О ПРОБЛЕМАХ АДАПТАЦИИ И СТАНДАРСТИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ
Сырова А.А.,
специалист по маркетингу, SIA «SPKB OAZE», г. Рига, Латвия ("Журнал маркетинг в России и за Рубежом")
Проблема адаптации и стандартизации рекламы особенно актуальна в наши дни, когда значение международного маркетинга возрастает. Крупные компании все чаще осознают необходимость выхода на другие географические рынки, и не только в страны по соседству, но зачастую и на другие континенты. А расширение инфраструктуры массмедиа и сближение вкусов потребителей позволяют рекламировать торговые марки действительно в мировых масштабах [2].
В частности, большое влияние на развитие международного маркетинга оказало расширение Евросоюза в 2004 г., когда количество стран-участниц сильно увеличилось за счет стран Восточной Европы, что облегчило и, соответственно, увеличило товарооборот между Россией и ЕС.
Вопрос о применении стандартизации или адаптации рекламы остается за руководством компании, поскольку и тот и другой способы могут быть финансово оправданы и более выгодны в конкретной ситуации для конкретного бренда.
Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на все свои рынки. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от компании значительных усилий. В целом стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу [1].
Стратегия адаптации является прямо противоположной стратегией. Она пред¬полагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать продук¬товую стратегию, то есть изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же бренд на разных мировых рынках заметно различа¬ется. Также могут быть внесены изменения в коммуникативную стратегию бренда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный бренд находит большой спрос на национальных рынках.
Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет западных брендов крайне высок. Однако для многих категорий товаров, в частности, для продуктов питания, косметических средств и т.д., где, например, российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брендов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявляется в кризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снижается, и многие люди переходят на отечественную продукцию, более доступную по цене.
Чтобы удержать потребителя, иностранные компании ищут способы сделать свою продукцию более доступной и психологически «близкой» россиянам. Это выражается прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье [1].
В данной статье более подробно будет рассмотрен вопрос адаптации рекламы.
Существует несколько аспектов адаптации, каждый из которых должен быть уч¬тен для достижения максимальной эффективности.
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. К примеру, во Франции запрещена телевизионная реклама алкоголя, рецептурных медикаментов, кино и книжных изданий. Во многих странах Европы запрещена сравнительная реклама [2].
Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества.
Культурная адаптация обусловлена тем, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Перенос рекламной кампании из одной страны в другую — с другой культурой — предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом всех трех составляющих, которые зависят от особенностей процессов ожидания, потребления, образного и символического представления о товаре и т. д. Существует множество критериев для сопоставления культур: степень приверженности традициям в противоположность секуляризации, степень доверия к ясной и буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культурах) и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, отношение к рекламе, поведение и т. д. [2].
Остановимся более детально на культурной адаптации.
Гирт Хофстеде считает, что культура проявляется в четырех элементах: символы, герои, ритуалы и ценности.
Символы — это слова, жесты, изображения или объекты, содержащие значение, которое понимается только членами некоторой культуры. Символы не сохраняются продолжительное время: они часто изменяются. Символом можно назвать, например, внешний вид, прическу, флаг, символы престижа и т. д. [6].
Герои — это люди, живые или мертвые, реальные или мнимые, имеющие качества, которые очень ценятся в определенной культуре, что заставляет их быть примером, моделью поведения.
Ритуалы — это коллективная деятельность, которая рассматривается как существенная с общественной точки зрения. Например, это способ здороваться или проявление уважения по отношению к другому. Спортивные события — это ритуалы для игроков и зрителей. Факт поедания гамбургера или пиццы также может считаться ритуалом.
Г. Хофстеде говорит, что ценности являются существенной частью понятия культуры. Ценность определяется как коллективная тенденция предпочитать определенную ситуацию другой. Ценности могут быть оценочными: они относятся к противоположностям, таким как «плохой — хороший», «чистый — грязный», «красивый — уродливый» «естественный — ненатуральный», «нормальный — необычный», «логический — парадоксальный» и «рациональный — нерациональный». Эти противоположности, в принципе, универсальны, но наша интерпретация этих понятий (красивый/некрасивый, нормальный/необычный) зависит от культуры, в которой мы проживаем, от того, что нами было изучено в нашей общественной среде. Мы изучаем ценности в детстве, и они отличаются тем, что хорошо представлены в нашем мышлении, но часто бессознательны. По этой причине их трудно заметить извне. Но все-таки их можно вычислить исходя из того, как члены одной культуры действуют в различных обстоятельствах.
Так как ценности считаются наиважнейшими определителями понятия культуры, очень вероятно, что те же ценности сыграют важную роль в области культурных различий. Действительно, в исследованиях, касающихся межкультурных коммуникаций, ценности часто берутся как точка отсчета для объяснения культурных различий [6].
Глобальная, межкультурная коммуникация обозначает общую тенденцию компаний, в особенности многонациональных, разрабатывать информационные кампании и кампании стимулирования, направленные на наибольшее число потребителей, независимо от страны проживания, основываясь, главным образом, на общих потребительских потребностях. В силу этого территория ставит задачу открытой международной торговли, а язык и культура потребителей остаются серьезным тормозом в данном общении, стандартизированном и унифицированном во всемирном масштабе [4]. Предприятия вынуждены коммуницировать с потребителями, которые являются носителями различных языков и культур. Глобальный маркетинг обращается к «универсальному потребителю» и пытается гомогенезировать условия и содержание коммерческого общения в мировом масштабе. Международная реклама знаменует собой важный этап в процессе текущей глобализации. Он состоит в том, чтобы коммуницировать одинаково во всем мире относительно одного и того же продукта. Иначе говоря, говорить на том же языке — рекламном языке, — какой бы ни была целевая страна и культура [3; 5].
Начиная, главным образом, с 60-х гг. XX в., возможность переносить рекламные кампании из одного национального контекста в другой стала центральной проблемой среди специалистов рекламы. В то время страны Западной Европы составляли, действительно, главный импортный рынок товаров, произведенных в США. Таким образом, вопрос адаптировать или не адаптировать американскую рекламу к европейским рынкам вставал уже в то время [6].
В течение 80-х гг. того же века ввиду интегрирования международных рынков, развития средств информации, способных преодолевать границы, новых способов организации на предприятиях дискуссия о стандартизации и различиях реклам была возобновлена.
Поэтому рекламная коммуникация ввиду своего сильного культурного характера является одним из аспектов, которые должны быть адаптированы. Действительно, как подчеркивают сторонники маркетинга «think global, act local («думай глобально, дей¬ствуй локально», англ.), в подготовке рекламных стратегий необходимо учитывать местное законодательство, специфические характеристики рынка, уровень жизни, позицию продукта на рынке, в сетях распространения, покупательские мотивы, социокультурные различия, язык. То есть хотя базовые потребности (еда, сон и т. д.) и являются общими для всех людей, какими бы ни были их родная страна и культура, существуют многочисленные культурные различия между потребителями на разных концах света.
То есть перед началом продвижения бренда на новом рынке, в другой стране следует оценить степень совпадения целевых аудиторий, возможность сохранения имеющейся ценовой политики, ассортимента, рекламных материалов.
Также необходимо при адаптации рекламы, при введении стандартов внешней коммуникации персонала с потребителем брать во внимание такие культурные различия, как личностное расстояние, общие правила поведения, имеющиеся стандарты сервиса.
Например, во Франции принято здороваться с водителем при входе в автобус, с продавцом — при входе в магазин. Это является проявлением взаимной вежливости. В Латвии попытка ввести правило для продавцов магазинов одежды здороваться с входящими посетителями потерпела неудачу. Латвийские покупатели, в силу своих привычек и культурных особенностей, в 95% случаев не откликаются на приветствие. Как показал опрос, ряд посетителей полагает, что с ними здоровается кто-то знакомый, кого они не могут узнать, и это вызывает дискомфорт, другие — что факт приветствия говорит о навязывании сервиса.
Компании-производители продуктов должны учитывать ряд культурных особенностей людей в разных странах и при выборе упаковки товара. В частности, во Франции покупки в основном делаются в больших количествах один-два раза в неделю на всю семью. Соответственно, там крайне востребованы и распространены большие, так называемые «семейные», упаковки: 12 йогуртов, 2-литровая бутыль молока и т. д. В супермаркетах зачастую бывает сложно найти идентичный товар, расфасованный для нужд одного-двух человек. В Латвии же обратная ситуация — йогурты упакованы по два, молоко — по пол-литра-литру.
Относительно недавно появились упаковки по 4 йогурта и по полтора литра молока. Здесь в магазин ходят чаще, многие — ежедневно, закупая продукты на один-два дня, однако в крупных супермаркетах, а также в тех, что расположены на выездах из города, несомненно, целесообразно было бы предложить покупателям «семейные» упаковки.
Таким образом, международная рекламная кампания должна включать следующие одинаковые элементы: базовую концепцию, сильную творческую идею, тон, заданный в рекламном сообщении, характеристики продукта, различные графические констан¬ты (лого и т. д.). Затем она должна быть подвергнута процессу урегулирования, который не ограничивается простым переводом, так как перевод оказывается часто неспособным сохранить всю силу текста, его специфичность и первоначальный смысл. С этой точки зрения адаптация является решением, которое оказывается на полпути между простым переводом и созданием новой концепции. Адаптация обладает двойной целью: с одной стороны, она должна воссоздать смысл послания, не меняя его, и, с другой стороны, она должна соединить послание с контекстом, в который послание включено [6].
Следовательно, тщательное изучение культурных особенностей страны с привлечением местных специалистов и адаптация рекламной кампании, маркетинговых действий к местным особенностям потребителей, выявление совпадений и различий относительной целевой аудитории и ценовой политики являются залогом успешного выхода на новый рынок.
Литература
1. Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы: [Электронный текст]. — Режим доступа: http://lib.socio.msu.ra.
2. Чиркова Е.А. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адапта¬ция: [Электронный текст]. — Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru.
|
Карта сайта
Журнальные публикации /рефераты статей/.
