|
Экономическое обоснование эффективности механизма стратегического управления на рынке рекламных услуг
В условиях возрастающей конкуренции на отечественном и мировом рынках рекламная деятельность стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования.
Вместе с тем возможности организаций по повышению их эффективности и конкурентоспособности на рынке рекламных услуг имеют ограниченный диапазон. Это связано с рядом причин: недостаточной разработанностью и противоречивостью нормативно-правовой обеспеченности рекламной деятельности; преимущественным положением зарубежных рекламодателей по сравнению с отечественными; монополизацией отечественного рекламного рынка распорядителями рекламного времени; отсутствием системной проработки вопросов управления рекламной деятельностью в рамках единого комплекса маркетинга и др.
В этих условиях недостаточное использование руководителями организаций инструментов и методов стратегического управления и планирования деятельности на рынке рекламных услуг, создает угрозу снижения конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков.
Рынок рекламных услуг как система отношений, связанная с бесперебойным обеспечением организационных структур и деловых лиц рекламными ресурсами, выступает в качестве макроэкономического регулятора взаимоотношений субъектов рекламной деятельности. В связи с этим он выполняет следующие основные функции: объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей на экономической основе; заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос.
Субъектами рынка выступают государство, организации, занимающиеся производством и распространением рекламных услуг, потребители рекламных услуг, каждый из которых реализует собственные интересы. Механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг направлен на согласование их субъективных интересов и достижение поставленных целей. Мы считаем, что рекламную услугу следует понимать как оплаченное заказчиком распространение рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации.
Для удовлетворения различных требований рекламодателей современный рекламный рынок требует наличия широкого спектра предложений, определенного набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных. Многообразие видов рекламы определят высокую дифференцированность рынка рекламных услуг и обусловливает необходимость его классификации по ряду признаков: территориальному охвату.
Исследование показало, что современному рынку рекламных услуг в России присущи определенные особенности, обусловленные развитием интеграции отечественного рынка рекламных услуг с мировым; высокой динамичностью развития рынка, обусловливающей его привлекательность для международных рекламных агентств; возрастанием роли маркетинговых и медийных исследований ори планировании рекламной коммуникации.
Как следствие это вызывает необходимость перехода рекламных агентств от экстенсивного к интенсивному пути развития, создания ими более качественной и эффективной рекламы, интегрированной в систему маркетинга организаций-клиентов.
Поэтому важным фактором обеспечения эффективности деятельности организаций на рынке рекламных услуг выступает стратегическое управление, необходимость которого обусловлена совокупностью факторов общего порядка.
Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг состоит в выборе сферы и образа действий в постоянно меняющихся условиях внешней среды с целью завоевания и укрепления доверия, установления взаимоотношений с другими субъектами рекламного бизнеса на долгосрочной основе. Нами разработана модель стратегического планирования рекламной деятельности, на-правленная на интеграцию взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, способствующая формированию эффективной креативной и медийной стратегий и обеспечивающая их взаимосвязь.
Исследование стратегических альтернатив развития организаций, оказывающих рекламные услуги на рынке Воронежской области с использованием метода SWOT-анализа, показало, что одним из перспективных направлений развития рекламных организаций должно стать привлече¬ние новых клиентов .
Это обусловливает необходимость точного определения требований потенциальных рекламодателей к рекламному агентству и качеству предоставляемых им услуг. С этой целью нами разработана рейтинговая шкала оценки потребителями значимости параметров рекламных услуг и показателей работы организаций, оказывающих услуги в области рекламы. Результаты проведенного опроса позволяют сделать вывод о том, что на общем фоне стремления потребителей рекламных услуг к их удешевлению, показатели профессионализма, известности, вежливости обслуживания, доброжелательности, респектабельности и быстроты обслуживания оказывают существенное влияние на выбор потенциального рекламодателя.
Результаты стратегического анализа рынка рекламных услуг Воронежской области показали возможность реализации нового вида рекламных услуг, связанного с управлением рекламными проектами. В рамках данной стратегии рекламное агентство осуществляет разработку стратегического медиаплана, реализует консалтинговые услуги и выступает подрядчиком других агентств, издательств, средств массовой информации для выполнения задач, которые формирует совместно с клиентом, осуществляет мониторинг выполнения проекта и отвечает за конечный результат.
Основным критерием оценки реализации стратегии, по нашему мнению, выступает комплекс управленческих решений, обеспечивающий размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, на наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, оптимальным размером, необходимое количество раз и при минимальном бюджете. Важно подчеркнуть, что такая стратегия подходит как для крупных, так и для небольших по размерам организаций, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг Воронежской области.
Для реализации выбранной стратегии нами предлагается использовать модель взаимодействия субъектов рынка рекламных услуг с позиции концепции аутсорсинга маркетинговых функций. Акцентируя внимание на том, что аутсорсинг в рекламной деятельности весьма значим для предпринимательских организаций, и в этом направлении имеет потенциальные перспективы для роста, считаем, что основным аргументом в пользу выбора стратегии аутсорсинга выступает критерий эффективности осуществления рекламной деятельности и использования рекламного бюджета.
Эмпирическая проверка предлагаемого подхода в работе проводилась для 36 организаций двух типов; осуществлявших рекламную деятельность самостоятельно и при помощи организации-аутсорсера. Результаты проведенных расчетов позволили разработать экономико-математическую модель, определяющую зависимость экономической эффективности реклам ной деятельности от затрат на нее.
Выполненные расчёты показали, что при рекламном бюджете менее 200 тыс. туб. Для рекламодателя выгодно использовать стратегию аутсорсинга для выполнения отдельных рекламных услуг. При рекламном бюджете от 200 тыс. руб. до 350 тыс. руб. эффективно проводить рекламную деятельность собственными силами. При бюджете свыше 350 тыс. рублей целесообразно использовать стратегию полного аутсорсинга, предлагающее комплексное обслуживание в полносервисном рекламном агентстве.
Таким образом, использование предлагаемых методологических подходов по мнению авторов, вносит определенным вклад а решение проблемы развития стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг в целях повышения результативности функционирования субъектов рекламного и товарных рынков.
|
Карта сайта
Журнальные публикации /рефераты статей/.
